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樂百氏桶裝水案例總結(jié)
作者：上海杰信營(yíng)銷咨詢 時(shí)間：2005-1-31 字體：[大] [中] [小]
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北至寬廣遼闊的黑龍江，南到秀麗旖旎的南國(guó)珠江，泱泱中國(guó)的飲用水行業(yè)已是一派風(fēng)生水起，百舸爭(zhēng)先之景。五湖四海之中，諸多品牌如龍蛇相爭(zhēng)引得水流激蕩，樂百氏在神州正是君臨天下，飛龍?jiān)谔�。這里我們銘刻下了樂百氏令人激動(dòng)人心的飛天之跡：
1999年以區(qū)區(qū)2000萬投資開始樂百氏桶裝水征戰(zhàn)之旅，如今已實(shí)現(xiàn)桶裝水市場(chǎng)覆蓋率全國(guó)第一，銷售收入全國(guó)第一，銷售收入高于第二名品牌數(shù)倍。
樂百氏桶裝水項(xiàng)目被全球十大飲料集團(tuán)之一的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)評(píng)為全球投資回報(bào)率最高的項(xiàng)目。
2003年，樂百氏桶裝水的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了年初的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)銷售額1.87億，利潤(rùn)6836萬。
多年來，樂百氏桶裝水幾乎沒有投入電視廣告一分錢。
。。。。。。
就像一個(gè)嬰兒呱呱落地后迎風(fēng)即長(zhǎng)，彈指間成了巨人。樂百氏，一個(gè)桶裝水市場(chǎng)的后來者，何以能夠以超低的市場(chǎng)投入和營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)造如此的銷售奇跡？答案在風(fēng)中飄蕩，那么也許來自企業(yè)的話是最公允的：2004年2月8日，樂百氏桶裝水04年工作計(jì)劃會(huì)議在廣州召開。劉箭總經(jīng)理在報(bào)告中指出“能取得這么好的業(yè)績(jī)，和一大批優(yōu)秀的外腦的合作是分不開的。尤其是杰信的新聞公關(guān)與軟文策劃，不僅文筆生動(dòng)，而且敏銳地挖掘出新聞點(diǎn)并引發(fā)了連鎖傳播，為我們省了不少宣傳費(fèi)用”。
公正而客觀的說，樂百氏的成功應(yīng)該首先歸功于企業(yè)本身清晰的戰(zhàn)略定位和鐵桿強(qiáng)悍的執(zhí)行力，而杰信公司卓越的新聞公關(guān)策劃則堪稱畫龍點(diǎn)睛之筆，與樂百氏的其它一系列企業(yè)戰(zhàn)略緊密銜接，相得益彰，極大幫助了樂百氏降低營(yíng)銷費(fèi)用，提升品牌價(jià)值和促進(jìn)銷售。
回顧整個(gè)樂百氏桶裝水案例，太多的精彩細(xì)節(jié)宛如夜空中盛開的璀璨煙花，讓人驚嘆而流連忘返，那么讓筆者摘取幾朵最美麗的花朵與大家共賞吧！
品牌延伸：低成本挺進(jìn)潛力市場(chǎng)
1998年，廣東樂百氏集團(tuán)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)沉悶的格局：一方面，樂百氏品牌知名度不斷提升，各類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也在同類產(chǎn)品中名列前茅；而另一方面，新產(chǎn)品如茶飲料等上市后的表現(xiàn)卻不盡人意；同時(shí)，集團(tuán)的總體銷售增長(zhǎng)也徘徊不前。如何最大限度地運(yùn)用樂百氏品牌的核心價(jià)值，去開拓更廣大的市場(chǎng)空間，成了擺在樂百氏最高管理層面前的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)�！ �
以樂百氏集團(tuán)劉箭為首的部分經(jīng)營(yíng)管理者們，在充分認(rèn)知和運(yùn)用樂百氏品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，開始進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)近１年的各類相關(guān)消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查和分析，結(jié)論是——桶裝水領(lǐng)域里，當(dāng)時(shí)還沒有一個(gè)全國(guó)性的品牌，都是一些區(qū)域性品牌，市場(chǎng)的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百個(gè)品牌同時(shí)存在。而調(diào)查同時(shí)表明：消費(fèi)者和市場(chǎng)似乎對(duì)桶裝水品牌的認(rèn)同和重視程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類型快速消費(fèi)品。
可以說：當(dāng)時(shí)的桶裝水行業(yè)是處在一個(gè)成長(zhǎng)中的初期市場(chǎng)。這意味著較高的增長(zhǎng)和高于成熟行業(yè)的利潤(rùn)，更有可能通過奮斗成為該行業(yè)的領(lǐng)跑者。
但桶裝水市場(chǎng)到底有沒有前景？市場(chǎng)究竟有多大？換言之，桶裝水的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)發(fā)展的可行性如何？它的目標(biāo)消費(fèi)群是否穩(wěn)定，還將有多大幅度增長(zhǎng)？在這些問題沒有得到充分論證之前，任何重大決策都是極具風(fēng)險(xiǎn)和不夠理性、科學(xué)的。
在進(jìn)一步分析和論證發(fā)現(xiàn)桶裝水作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在世界各地正呈高速發(fā)展之中，中國(guó)市場(chǎng)每年以３０％的速度增長(zhǎng)，桶裝水市場(chǎng)極具巨大市場(chǎng)潛量的依據(jù)相當(dāng)充分，當(dāng)然一些不利因素：比如，雀巢在桶裝水領(lǐng)域進(jìn)行深度投入，并制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃；部分消費(fèi)者以價(jià)格為惟一取向和桶裝水送貨上門的方式，使搶奪市場(chǎng)顯得更為復(fù)雜艱難。
最終樂百氏人做出了科學(xué)的決策：充分運(yùn)用樂百氏品牌所蘊(yùn)含核心價(jià)值，將樂百氏品牌延伸至桶裝水領(lǐng)域——一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。于是在當(dāng)時(shí)桶裝水領(lǐng)域一下子出現(xiàn)了個(gè)全國(guó)性的知名品牌，對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用和對(duì)其他水商的威懾力是震撼性的。而這一切，他們幾乎沒有投入什么市場(chǎng)拓展費(fèi)用。正確合理的品牌延伸，再次經(jīng)典地顯現(xiàn)了低成本快速拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷金律。
提升顧客綜合價(jià)值，為顧客提供人性化服務(wù)
劉箭總經(jīng)理曾為樂百氏桶裝水稱王歸納出了一條戰(zhàn)略核心：“以綜合價(jià)值戰(zhàn)略對(duì)抗‘簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)’，為顧客提供綜合的高價(jià)值的服務(wù)，使這些顧客資源掌握在我們手里，成為樂百氏的品牌忠實(shí)者，這樣我們就具備了別人無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)力�！�
調(diào)研報(bào)告中還有這樣一條重大發(fā)現(xiàn)：絕大部分的品牌在營(yíng)銷的過程中覺得把一桶符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的水（核心產(chǎn)品）送給消費(fèi)者就完事了，所提供的綜合價(jià)值（延伸產(chǎn)品）很低或干脆就是負(fù)價(jià)值，所謂顧客綜合價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組而不是單一利益。如送水不及時(shí)、價(jià)格變動(dòng)頻繁讓消費(fèi)者有不安全感、送水時(shí)穿著臟鞋直接踏在消費(fèi)者家中的木地板上、幾乎沒有一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供飲水機(jī)清洗服務(wù)（半年不清洗就會(huì)導(dǎo)致細(xì)菌叢生……）。換言之，桶狀水提供給消費(fèi)者的應(yīng)該不只是水，就象進(jìn)入麥當(dāng)勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，解決消費(fèi)者的不滿意之處，給予消費(fèi)者很高的綜合價(jià)值，樂百氏就能快速搶占市場(chǎng)。
建立能夠準(zhǔn)確傳遞品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷渠道
樂百氏進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)之初，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商－水站－消費(fèi)者。這些水站同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營(yíng)各種雜貨。送水服務(wù)和管理混亂無序、形象不佳。樂百氏考慮到這種水站的服務(wù)和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏高品質(zhì)的全國(guó)性品牌核心價(jià)值。其營(yíng)銷總監(jiān)何宏遠(yuǎn)審時(shí)度勢(shì)，全力推出大大區(qū)別于上述水站的新營(yíng)銷渠道——樂百氏加盟專賣水站。
他們?cè)谔岢鲎屗沮A利的基礎(chǔ)上，對(duì)加盟專賣水站進(jìn)行系統(tǒng)、先進(jìn)的營(yíng)銷管理。他們所合作的每個(gè)水站有效半徑是１公里，水站的顧客數(shù)量掌握在１０００戶以上。桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其他水飲料的差別很大，服務(wù)的內(nèi)涵顯得更豐富、復(fù)雜和重要。樂百氏飲用水公司要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對(duì)所有送水工人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)專賣店的行為規(guī)范、服務(wù)流程、用語(yǔ)、動(dòng)作都有詳細(xì)的規(guī)定。小到送水員進(jìn)入客戶家庭，衣著整潔、穿上鞋套、定期為客戶清洗飲水機(jī)等等。這種做法操作起來非常艱辛，一家家反復(fù)指導(dǎo)說明，成本相對(duì)其他桶裝水商也要高。但這一系列的服務(wù)品質(zhì)保證，又反過來維護(hù)和提升了樂百氏的品牌價(jià)值。
樂百氏開業(yè)之初，由于成本壓力和對(duì)桶裝水市場(chǎng)的不熟悉，使用“通用桶”灌裝飲用水。但他們馬上就意識(shí)到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對(duì)樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)、全國(guó)性品牌價(jià)值，又將使?fàn)I銷手段和總量無法達(dá)到更高層次，簡(jiǎn)直是致命的缺陷。于是很快就花巨資引進(jìn)制桶生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有充分反映樂百氏品牌形象和ＣＩ標(biāo)識(shí)的識(shí)別系統(tǒng)的水桶。此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品品牌形象明顯區(qū)別并領(lǐng)先于其他的地方品牌，從而開拓和確立了樂百氏高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，而其他一些小品牌即使降價(jià)也無法維持原有的市場(chǎng)。
根據(jù)各地市場(chǎng)差異化、定位經(jīng)營(yíng)樂百氏桶裝水
由于中國(guó)地大人眾，各區(qū)域市場(chǎng)的差異有時(shí)顯得非常大，因此必須根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，制定合乎營(yíng)銷規(guī)律和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相應(yīng)營(yíng)銷方法。
在北方的大部分市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)赝把b水市場(chǎng)形成較晚，沒有規(guī)�；髽I(yè)。樂百氏根據(jù)這種群龍無首的狀況，義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)起桶裝水領(lǐng)跑者的角色，以價(jià)高質(zhì)優(yōu)區(qū)別于其他低層次的水商，當(dāng)?shù)仄放仆把b水價(jià)格是８～１０元，樂百氏則１０～１２元／桶，努力追求內(nèi)容和品牌的性價(jià)相符。兩年時(shí)間不到，在以北京為首的整個(gè)北方市場(chǎng)，樂百氏桶裝水的市場(chǎng)覆蓋率和銷售額均取得了第一的好成績(jī)。
而在上海市場(chǎng)，因?yàn)闃钒偈线M(jìn)入之前，已有上海著名企業(yè)正廣和、延中、中外合資的斯柏克林和獲特滿進(jìn)行了大量市場(chǎng)方面的投入，并相對(duì)穩(wěn)定地獲得各自的市場(chǎng)份額。樂百氏要撼動(dòng)和搶占上海市場(chǎng)這塊大蛋糕，在營(yíng)銷方法的操作運(yùn)用上，必定是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
上海分公司經(jīng)理在樂百氏高層的指導(dǎo)和鼓勵(lì)下，在前述幾個(gè)品牌桶裝水的水站尚未規(guī)范的時(shí)候，一方面，通過大規(guī)模建立規(guī)范的加盟專賣水站；另一方面，調(diào)整其一貫價(jià)格政策，以比正廣和、獲特滿等每桶低２元的價(jià)格，并充分運(yùn)用樂百氏品牌核心價(jià)值的傳播，全面進(jìn)行ＣＩ水站管理，向上海市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)起全方位攻擊。不到兩年，樂百氏已建立１５０家專賣加盟水站，居上海之冠，而上海市場(chǎng)的銷售額一躍成為難以置信的第３名。
可以說，樂百氏高明的品牌延伸戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為客戶提供綜合價(jià)值的營(yíng)銷觀、高品質(zhì)的人性化服務(wù)，科學(xué)的渠道建設(shè)，良好的運(yùn)營(yíng)體系以及各區(qū)域市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷為樂百氏的成功奠定了極為扎實(shí)的基礎(chǔ)，可以說這些要素構(gòu)成樂百氏的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其攻城掠地，矯若游龍。
然而這個(gè)時(shí)代是酒香也怕巷子深的時(shí)代，桶裝水行業(yè)魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，企業(yè)面臨這樣幾個(gè)問題：
·行業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)損害整個(gè)行業(yè)的危機(jī)事件（黑桶事件，桶裝水的衛(wèi)生問題等），讓消費(fèi)者疑慮重重，也使桶裝水的產(chǎn)銷量急劇下降。
·行業(yè)內(nèi)數(shù)百家桶裝水企業(yè)烽煙四起、鏖戰(zhàn)不已，消費(fèi)者都不知如何選擇，常被低價(jià)格低品質(zhì)的桶裝水所蒙騙。
怎樣使消費(fèi)者選擇樂百氏？企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行高效溝通？樂百氏的品牌主張如何有效的傳遞給消費(fèi)者？。。。。。2002年樂百氏請(qǐng)來杰信公司來進(jìn)行全年的新聞公關(guān)策劃，幫助樂百氏來解決品牌溝通難題，事實(shí)證明，杰信淋漓盡致的在這個(gè)舞臺(tái)上演繹出鮮明的、完整的、具獨(dú)特個(gè)性的樂百氏品牌形象。
那么杰信又是如何以科學(xué)的項(xiàng)目管理方式以及一流專業(yè)能力來一步步的為樂百氏運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目的呢？翻開樂百氏的項(xiàng)目卷宗，有太多太多的內(nèi)容，幸好良好的項(xiàng)目文檔管理讓我們能夠?qū)㈨?xiàng)目畫卷慢慢的為大家展開。。。。。。
系統(tǒng)分析和規(guī)劃樂百氏品牌
杰信原本就與樂百氏是戰(zhàn)略合作伙伴，一直熱切關(guān)注著樂百氏的發(fā)展和動(dòng)向，保持著良好的溝通和聯(lián)系。此次成立專項(xiàng)項(xiàng)目組后，翁老師親自掛帥帶著項(xiàng)目組日以繼夜的研究和工作，在系統(tǒng)地分析了桶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者動(dòng)向后，翁老師創(chuàng)造性的對(duì)樂百氏品牌進(jìn)行了分析和規(guī)劃，決定在整合營(yíng)銷傳播的框架內(nèi)建立鮮明的、完整的、具獨(dú)特個(gè)性的樂百氏品牌形象，即：
·樂百氏桶裝水是規(guī)模巨大、品質(zhì)精良、服務(wù)一流的形象。
·樂百氏桶裝水是具世界食品業(yè)巨頭背景穩(wěn)定發(fā)展經(jīng)營(yíng)的，食品行業(yè)專家型企業(yè)，具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。
·樂百氏桶裝水是提供綜合價(jià)值不是賣單純的一桶水的企業(yè)。
精心挑選最合適的品牌傳播與溝通方式
中國(guó)的眾多企業(yè)有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，要么認(rèn)為不必作任何廣告，所謂“酒香不怕巷子深”，要么認(rèn)為只要在電視臺(tái)一做廣告就會(huì)急劇拉伸銷售額。
杰信一貫強(qiáng)調(diào)的是通過低成本的策劃運(yùn)作為企業(yè)帶來銷售的促進(jìn)，因此杰信為樂百氏制定了“四兩撥千斤，潤(rùn)物細(xì)無聲”的品牌溝通方式----新聞公關(guān)宣傳，這一結(jié)論是基于深刻地思考和研究的：
·競(jìng)爭(zhēng)策略而言，包括雀巢、可口可樂等這些頂級(jí)企業(yè)在內(nèi)的眾多飲用水公司。一方面眾所周知桶裝水市場(chǎng)深廣，利益豐厚；另一方面大家都在加緊“做”市場(chǎng)、“搶”市場(chǎng)，而忽略了“做”品牌。他們認(rèn)為桶裝水的營(yíng)銷模式不同于一般的水飲料，或只需在做同品牌其它商品時(shí)呼應(yīng)一下，就可以了。這類于“萬馬齊喑”的局面，對(duì)樂百氏來說簡(jiǎn)直是天賜良機(jī)，正是最低成本幾無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下打造中國(guó)桶裝水第一金字招牌的時(shí)候！
·就市場(chǎng)心態(tài)而言，無處不在的各種廣告和商業(yè)促銷已令大眾變得反應(yīng)麻木了。廣告的啟動(dòng)時(shí)間越來越長(zhǎng)、費(fèi)用越來高，成百成千萬的廣告有時(shí)竟超過同期的商品銷售額！而軟性宣傳正是以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”和“第三方的”的巧妙方式進(jìn)行突圍，能起到更強(qiáng)有力更隱蔽和更持久的效用。
·就樂百氏自身情況而言，已具備軟性宣傳的市場(chǎng)條件：受眾廣泛、知名度高；企業(yè)的管理規(guī)范、規(guī)模巨大的外資背景，衛(wèi)生和周全的服務(wù)，驕人的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)占有率、銷售額獨(dú)占鰲頭。領(lǐng)軍人物創(chuàng)業(yè)事跡、樂百氏營(yíng)銷十年規(guī)劃等等，都是軟性宣傳的鮮活素材。
·就軟性宣傳本身的傳播優(yōu)勢(shì)而言，主要是其能夠千變?nèi)f化，遙相呼應(yīng)；運(yùn)用得好就能因時(shí)、因地、因事、因情制宜，讓人看著“得來全不費(fèi)工夫”。細(xì)細(xì)剖析有如下幾點(diǎn)：
1傳達(dá)其它推廣、傳播方式所不及的樂百氏各方面信息
2廣告影響雖大，但難以把信息講深、講透、講全。
3促銷短期效果好、針對(duì)性強(qiáng)，但難以把效果做大做遠(yuǎn)做廣。
4軟性傳播有充足的時(shí)空，詳盡的表達(dá)和直指人心的吶喊，可以大幅度增強(qiáng)受眾對(duì)樂百氏的信賴程度。
建立基于樂百氏品牌核心價(jià)值的傳播方針
杰信認(rèn)為新聞公關(guān)炒作并非是東一篇文章西一篇報(bào)道，自吹自擂，低級(jí)的吆喝，她是一整套經(jīng)過全面安排布局的系統(tǒng)工程。每一次傳播的行為都在總方針指導(dǎo)下，為整個(gè)傳播目的和境界打造各自的基礎(chǔ)，營(yíng)造相應(yīng)的氛圍。同樣在樂百氏項(xiàng)目中，杰信確立了樂百氏品牌的傳播方針，即所有的傳播工作都應(yīng)該圍繞樂百氏的核心品牌價(jià)值來展開和進(jìn)行，其原則為：
·必須牢固樹立“樂百氏桶裝水品質(zhì)最優(yōu)秀，具社會(huì)責(zé)任感、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展”的形象和價(jià)值。
（杰信包括樂百氏所有的傳播工作都應(yīng)該圍繞樂百氏的核心品牌價(jià)值來展開和進(jìn)行。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的桶裝水企業(yè)對(duì)軟性宣傳未有足夠的重視，主要是他們還沒有意識(shí)到從戰(zhàn)略高度去認(rèn)識(shí)和操作。他們沒有想過市場(chǎng)的滑坡，以及三、五年后的桶裝水市場(chǎng)，只有憑什么樣品牌核心價(jià)值的商品，才能夠繼續(xù)生存、發(fā)展和領(lǐng)先。）
·充分表現(xiàn)樂百氏認(rèn)同系統(tǒng)中的各構(gòu)成要素，使該認(rèn)同系統(tǒng)達(dá)到最完美、徹底的展示和傳播。
（軟性宣傳和傳播最大的特點(diǎn)是，可以宣傳樂百氏經(jīng)營(yíng)的各綜合立體方面�？梢孕麄鳂钒偈袭a(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，可以宣傳樂百氏飲用水公司成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)過程和同行中領(lǐng)袖的位置。也可以宣傳樂百氏飲用水公司的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工。也可以宣傳與樂百氏相關(guān)的各種事件等等�？梢灾v，最能完整地建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)的工具就是軟性宣傳。）
·在表現(xiàn)手法上，應(yīng)把聲勢(shì)浩大和體貼入微有機(jī)結(jié)合藝術(shù)化處理，曉之以理，動(dòng)之以情。
（不鳴則已，一鳴驚人。類同于其它太多的嘈雜和羅嗦，只是浪費(fèi)精力和感情。所以一定要具有震撼力、顛覆性和煽動(dòng)力。將傳播投放于面廣眾多，高頻率的媒體和場(chǎng)合。通過具藝術(shù)感染力的表述描繪，通過真情實(shí)感的抒發(fā)情懷和心靈的呼喚，讓所有的目光為樂百氏停留，因樂百氏的思考、議論和爭(zhēng)執(zhí)！此外注意公關(guān)傳播有張有弛，分階段。從時(shí)空和社會(huì)人文政治諸因素出發(fā)，靈活應(yīng)變，充分警覺市場(chǎng)的變化予以安排和整合。）
制定軟性宣傳發(fā)布的策略
新聞軟性宣傳的根本目的還在于品牌宣傳，基于對(duì)品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃的深厚經(jīng)驗(yàn)，杰信認(rèn)為樂百氏品牌應(yīng)根據(jù)發(fā)展時(shí)期與區(qū)域的不同而進(jìn)行分階段展開。
·品牌分導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期（或復(fù)興期），其發(fā)布策略如下
時(shí)期 | 宣傳策略 | 文稿策略 |
品牌導(dǎo)入期 | 以造勢(shì)法，借勢(shì)法為主 | 產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主 |
品牌成長(zhǎng)期 | 參用造勢(shì)，借勢(shì)，渲染，煽情 | 企業(yè)層面，事件層面為主 |
品牌成熟期 | 以渲染法，煽情法為主 | 價(jià)值層面，責(zé)任層面，人格層面為主 |
品牌衰退/復(fù)興期 | 以造勢(shì)法，借勢(shì)法為主 | 產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主 |
·各個(gè)地區(qū)品牌的發(fā)育程度不同，亦須有的放矢
地區(qū) | 宣傳策略 | 文稿策略 |
一線地區(qū) | 以渲染法，煽情法為主 | 價(jià)值層面，責(zé)任層面，人格層面為主 |
二線地區(qū) | 參用造勢(shì)，借勢(shì)，渲染，煽情 | 企業(yè)層面，事件層面為主 |
三線地區(qū) | 以造勢(shì)法，借勢(shì)法為主 | 產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主 |
各種媒體的特性不同，是以要區(qū)別對(duì)待
地區(qū) | 宣傳策略 | 文稿策略 |
專業(yè)媒體 | 以造勢(shì)法，借勢(shì)法為主 | 產(chǎn)品層面，行業(yè)層面為主 |
地區(qū)媒體 | 以渲染法，煽情法為主 | 價(jià)值層面，責(zé)任層面，人格層面為主 |
大眾媒體 | 參用造勢(shì)，借勢(shì)，渲染，煽情 | 企業(yè)層面，事件層面為主 |
軟性宣傳的杰信妙法
軟性宣傳看似無法可依，變幻萬千，難以一一事前安排規(guī)劃妥當(dāng)。但根據(jù)杰信人多年經(jīng)驗(yàn)和摸索歸納，依然是羚羊掛角，有章可循，這些妙法在樂百氏桶裝水案例中均得到了鮮活的應(yīng)用，主要包括：
·造勢(shì)法
要以敏銳的觸角感知樂百氏各個(gè)層面的USP（賣點(diǎn)），以天馬行空的思維和表達(dá)極盡渲染為能事，成為一時(shí)的街談巷議。其關(guān)鍵在于尋找并藝術(shù)地表達(dá)出USP（賣點(diǎn)）。要說前人所未說，道，如雷貫耳，寫，力透紙背。
·借勢(shì)法
營(yíng)造和捕捉最新最酷最爆的每一個(gè)新聞事件，借力打力，“傍焦點(diǎn)”。使受眾在關(guān)注、驚嘆、感慨新聞事件之余，不由自主地關(guān)注和議論樂百氏品牌和桶裝水。其關(guān)鍵在于銳利的搜尋眼光找出可利用的熱點(diǎn)，能否營(yíng)造這樣的焦點(diǎn)？此焦點(diǎn)的可操作性等，都是極具挑戰(zhàn)性工作。
·渲染法
“偉大源于細(xì)節(jié)，平淡能見真情”。抓住一些生活的工作中的小事，瑣事平常事，用不平常的眼光和角度挖掘，透露出人世間的真、善、美，其中穿插著看似不經(jīng)意中，樂百氏已成為其中一個(gè)重要的道具和情結(jié)。其關(guān)鍵需要超常的學(xué)識(shí)和思維，芳香四溢的文采和流暢諧美的文筆。
·煽情法
為樂百氏的營(yíng)銷活動(dòng)、新聞傳播中注入和流露出真摯的人世間感情，打動(dòng)人們的感情，呼喚人們的心靈，引起人們內(nèi)心的感動(dòng)和共鳴。其關(guān)鍵在于要具有深刻的社會(huì)閱歷和高超的藝術(shù)表現(xiàn)力。
軟性宣傳的文稿策略
杰信確定了包括產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、價(jià)值、責(zé)任、經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、事件七個(gè)層面26個(gè)主題（見下表），以不同的側(cè)重點(diǎn)和組合方式，不同的策劃手法和文筆衍生出上百篇文稿，根據(jù)實(shí)際情況和事態(tài)發(fā)展順勢(shì)而動(dòng)，天然渾成的引發(fā)了樂百氏品牌的連鎖爆炸性傳播。
不同層面 | 文稿策略 | 文稿主題 | 發(fā)表文章（部分） |
產(chǎn)品 | 1、凸現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)秀、衛(wèi)生健康 2、訴求水桶安全、無隱患 3、凸現(xiàn)研發(fā)和“權(quán)威性” 4、強(qiáng)調(diào)設(shè)備的先進(jìn)和工藝的完善 5、產(chǎn)品的地位和品牌所造就的綜合價(jià)值 | 27層凈化，世界頂級(jí)水專家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，定時(shí)定期更換水桶、使用食品級(jí)水桶、“黑桶”、無更換水桶的隱患。 世界三巨頭之一、符合歐洲人文要求，世界最先進(jìn)、巨額引進(jìn)設(shè)備、國(guó)內(nèi)最優(yōu)、國(guó)內(nèi)十個(gè)第一、達(dá)能全球第一。體面的享受使用。 | 《向“黑桶”宣戰(zhàn)的理由》智囊； 《樂百氏，以向“黑桶”宣戰(zhàn)的名義》名牌周刊； |
企業(yè) | 7、凸現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和地位 8、表達(dá)描繪和論證企業(yè)發(fā)展前景 9、回首和展望企業(yè)創(chuàng)新能力 10、凸現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)?shù)匦б孀詈�，關(guān)懷員工的企業(yè) | 二個(gè)全國(guó)第一、達(dá)能全球第一， 傳奇業(yè)績(jī)，十年規(guī)劃，強(qiáng)者恒強(qiáng)。 領(lǐng)先超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，低成本崛起之道的設(shè)計(jì)規(guī)劃，早把世界巨頭納入競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)采集，“眾人皆迷，我獨(dú)醒” 水桶回收，上門加收電池，“讓每一個(gè)水站贏利”，關(guān)愛員工。 | 《我做達(dá)能桶裝水》商界；《十年樂百氏，翩翩一快馬》新財(cái)富；《創(chuàng)造達(dá)能系全球最高回報(bào)率》中外管理；《樂百氏走在B2C的朝圣路上》贏周刊；《明天達(dá)能是否會(huì)后悔》贏周刊；《樂百氏桶裝水：贏在戰(zhàn)略》中國(guó)市場(chǎng); 《劉箭：讓老板愛你的鐵飯碗》贏周刊；《創(chuàng)造達(dá)能系全球最佳故事》廣告導(dǎo)報(bào)；《后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思考 》 |
行業(yè) | 11、描述行業(yè)的生機(jī)勃勃 12、凸現(xiàn)樂百氏在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)作用 13、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)召制定者 | 生活節(jié)奏加快，經(jīng)濟(jì)、商務(wù)發(fā)展，符合衛(wèi)生簡(jiǎn)潔的要求，桶裝水市場(chǎng)廣大。 全國(guó)領(lǐng)頭羊、在水巨頭們忙于消化、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已開始籌劃今后的競(jìng)爭(zhēng)步驟和方法。 更換水桶簽約發(fā)起人，代送米、油等的領(lǐng)先帶頭人。 | 《兵行正道 樂百氏稱雄桶裝水市場(chǎng)始末》 企業(yè)管理；《天氣已漸冷 水市戰(zhàn)猶酣》《中國(guó)企業(yè)家》；《水市 戰(zhàn)火正燎原》；《水市鏖戰(zhàn)激 巨鱷新貴頻祭“利器”》財(cái)經(jīng)；《差異化制勝---樂百氏（廣東）飲用水市場(chǎng)戰(zhàn)略分析》 |
價(jià)值 | 14、凸現(xiàn)樂百氏的生活哲學(xué) 15、企業(yè)的信念 16、凸現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值取向 | 高品質(zhì)服務(wù)社會(huì)、享受高品質(zhì)生活。提供一流品質(zhì)和服務(wù)，取得更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 中國(guó)第一的不懈努力追求，以優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展自身，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展盡力。 | 《靜下心來看差異》商務(wù)周刊；《提升顧客滿意度-樂百氏桶裝水嬴在戰(zhàn)略》銷售與市場(chǎng)；《以綜合價(jià)值戰(zhàn)對(duì)抗簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)（鮑）》 |
責(zé)任 | 17、企業(yè)的使命 18、企業(yè)的追求 | 真正關(guān)懷人類健康，愛護(hù)生命的追求，前瞻性的眼光，非凡的定力，精細(xì)認(rèn)真的執(zhí)行。 | 《回收廢電池“大網(wǎng)”建立》上海商報(bào) |
經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) | 19、企業(yè)領(lǐng)袖人物事件的推出 20、以論壇方式的主講嘉賓和相關(guān)報(bào)道 21、入選2002年中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)典策劃 22、中國(guó)營(yíng)銷界的諾貝爾獎(jiǎng)得主 23、發(fā)展六篇以上專業(yè)論文 | 智慧、遠(yuǎn)見、敬業(yè)、忠誠(chéng)責(zé)任、業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人成長(zhǎng)史。王牌職業(yè)經(jīng)理人、達(dá)能全球高手專訪。 年度營(yíng)銷國(guó)際論壇、整合營(yíng)銷傳播論壇、第三屆品牌營(yíng)銷論壇、2002年中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略高峰論壇、電子商務(wù)論壇等主講嘉賓。 《市場(chǎng)與銷售》《中國(guó)企業(yè)家》等權(quán)威雜志，從理論高度論述樂百氏的成長(zhǎng)發(fā)展。 | 《劉箭 機(jī)會(huì)鐘情肯付出的人》職業(yè)經(jīng)理人； 《何宏遠(yuǎn)與深度營(yíng)銷》 企業(yè)研究；《樂百氏的新新紅人解密B2C》新現(xiàn)代畫報(bào)；《箭在弦上，不得不發(fā)-樂百氏飲用水有限公司總經(jīng)理劉箭訪談》； |
事件 | 24、新市場(chǎng)的進(jìn)入 25、新服務(wù)的推出 26、凸現(xiàn)新穎的促銷活動(dòng) | 上門收廢電池，送米油等。 尋源活動(dòng)，社區(qū)關(guān)懷。 | 《只要“樂”百氏，不妨多一事》糖酒快訊； 《回收廢電池“大網(wǎng)”建立》上海商報(bào) |
在一系列嚴(yán)密、系統(tǒng)而科學(xué)的傳播戰(zhàn)之后，樂百氏人的所有精心努力最終廣為消費(fèi)者得知、理解和贊同，在企業(yè)提升了消費(fèi)者的滿意度的同時(shí)，樂百氏桶裝水市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)也水到渠成的一路攀高了！
啟示
一個(gè)有生命力的企業(yè)，其一切行為都是緊緊圍繞消費(fèi)者的，品牌也不例外。杰信為樂百氏桶裝水所作的新聞與公關(guān)策劃，畫龍點(diǎn)睛般的與消費(fèi)者進(jìn)行了有效而高質(zhì)量的溝通，將樂百氏的品牌主張和理念完美的傳遞給了消費(fèi)者，而市場(chǎng)和消費(fèi)者也最終用腳進(jìn)行了投票：2003年，樂百氏桶裝水的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了年初的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)銷售額1.87億，利潤(rùn)6836萬。
同樣，杰信為樂百氏桶裝水所作的新聞與公關(guān)策劃中，杰信的特色和優(yōu)勢(shì)在客戶和市場(chǎng)面前也是呼之欲出，充分展現(xiàn)，即：擅長(zhǎng)超低成本的運(yùn)作
戰(zhàn)略高度 + 高超的寫作 + 事件行銷 + 良好的人脈 =低成本 + 強(qiáng)勢(shì)品牌
品牌戰(zhàn)略型的公關(guān)與新聞策劃
杰信作為中國(guó)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，特別強(qiáng)調(diào)公關(guān)與新聞策劃對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的支持作用，注重公關(guān)與新聞策劃對(duì)于品牌資產(chǎn)如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想的提升作用
在樂百氏品牌的公關(guān)傳播中，由杰信策劃七個(gè)層面26個(gè)主題近百篇軟文圍繞著樂百氏的品牌核心，多層次全方位的與消費(fèi)者乃至整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行良性溝通，對(duì)提升樂百氏的品牌形象和資產(chǎn)起到了極大的促進(jìn)作用。
敏銳的事件營(yíng)銷能力
善用“眼球聚焦、萬眾矚目”的事件行銷、進(jìn)行新聞炒作和軟性宣傳，是杰信公關(guān)和新聞策劃的一大亮點(diǎn)。當(dāng)然僅憑一兩篇文章是無法達(dá)到事件營(yíng)銷的目的，必須抓住公益熱點(diǎn)使得消費(fèi)者主動(dòng)接受，以權(quán)威的事實(shí)和動(dòng)情的細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，一環(huán)緊扣一環(huán)，熱點(diǎn)一個(gè)連接一個(gè)，讓品牌的知名度和美譽(yù)度幾何級(jí)上升。
樂百氏項(xiàng)目中最有代表性的事件營(yíng)銷就是：讓消費(fèi)者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰(zhàn)等。2002年當(dāng)“黑桶”事件危及桶裝水全行業(yè)生存時(shí)，身為樂百氏品牌和公關(guān)顧問的杰信果斷的策劃了《樂百氏，以向黑桶宣戰(zhàn)的名義》等系列新聞，化被動(dòng)為主動(dòng)，巧妙的將“黑桶”事件轉(zhuǎn)化為提升樂百氏品牌形象、促進(jìn)樂百氏銷售的好時(shí)機(jī)。
從產(chǎn)品——運(yùn)輸工具——消費(fèi)者，杰信在整個(gè)樂百氏價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，最大限度地挖掘有利于市場(chǎng)整合和確立樂百氏領(lǐng)先地位的事件和題材：由大膽引爆“黑桶”開始，打擊摧毀那些無視公德、損害消費(fèi)者健康、低價(jià)擾亂桶裝水市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的“黑企”；接著重塑和規(guī)范健康的桶裝水市場(chǎng)，提倡和培育關(guān)愛社會(huì)、自律文明的經(jīng)營(yíng)觀念，使中國(guó)桶裝水市場(chǎng)轉(zhuǎn)危為安走上了健康發(fā)展的道路。與此同時(shí)，樂百氏關(guān)愛社會(huì)的優(yōu)秀企業(yè)形象有口皆碑，樂百氏桶裝水在業(yè)界的領(lǐng)袖地位由此確立！
上述的事件行銷舉措引起了從中央到各地的高度關(guān)注，直接導(dǎo)致各類媒體高頻率、大密度的連續(xù)報(bào)道，并互相轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播。從央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《３·１５晚會(huì)》，到各地電視臺(tái)生活、焦點(diǎn)類節(jié)目；從諸如《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《中華營(yíng)銷網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《市場(chǎng)與銷售》等全國(guó)性媒體，到象《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《錢塘晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等幾乎所有地方性媒體，競(jìng)相采訪報(bào)道和評(píng)論。在提醒和教育消費(fèi)者自我保護(hù)的同時(shí)，極大地提升了樂百氏知名度和美譽(yù)度，凸現(xiàn)了樂百氏關(guān)愛社會(huì)的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，以及引起公眾的關(guān)注程度，是任何狂轟爛炸式廣告所無法比擬的。
卓越的軟文創(chuàng)作能力
“筆落驚風(fēng)雨”是昆侖潤(rùn)滑油、格蘭仕、金娃果凍的老總對(duì)杰信新聞稿與軟文創(chuàng)作能力的評(píng)價(jià)。中國(guó)財(cái)經(jīng)新聞炒作稿的顛峰之作《價(jià)格戰(zhàn)是低層次的嗎？》、《格蘭仕——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范》由翁老師親自創(chuàng)作，獲得3000多次的免費(fèi)轉(zhuǎn)載。迄今為止，一談到價(jià)格戰(zhàn)，專家學(xué)者與記者們還經(jīng)常引用文中的觀點(diǎn)，為格蘭仕省下廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過千萬。
杰信擁有來自各名牌大學(xué)中文系畢業(yè)的文學(xué)才子，敏銳的洞察力和高超的寫作能力，使得杰信的軟文創(chuàng)作隊(duì)伍在軟文創(chuàng)作的高度、角度、重點(diǎn)的選擇上，還是在文風(fēng)的運(yùn)用上，都能夠恰到好處。
象樂百氏的“黑桶”、“逃票”等事件行銷所進(jìn)行的新聞傳播宣傳，需要策劃者能盡情盡興的表達(dá)事件情節(jié)，人物故事，細(xì)節(jié)描寫等藝術(shù)化地感染公眾。而產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)等比較枯燥復(fù)雜的概念表述，一來公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經(jīng)麻木，二來這些概念不是一、二句話能講清楚的。如藥品、電器、汽車等，要把優(yōu)秀品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，不僅消費(fèi)者沒耐心與接受能力看懂，而且企業(yè)也花不起這個(gè)錢。
可以說，通過事件行銷進(jìn)行新聞傳播，非常從容地通過動(dòng)之以情，“于無聲處盡細(xì)節(jié)”把傳各種信息傳播給消費(fèi)者是需要非常卓越的軟文能力的，在該項(xiàng)目中，杰信通過生花妙筆把樂百氏昂貴的生產(chǎn)設(shè)備、苛刻的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、提供考察參觀水源地、水桶的原材料組成、人性化的服務(wù)等一一地通過新聞報(bào)道傳播給消費(fèi)者
強(qiáng)大的媒介資源
杰信與中國(guó)幾乎所有的主流媒體都有良好的合作關(guān)系。這些媒體包括《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等時(shí)政類媒體，《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》等大眾類媒體，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等經(jīng)濟(jì)類媒體，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)類媒體。
樂百氏桶裝水項(xiàng)目中，軟性傳播運(yùn)用的媒體就有日?qǐng)?bào)，晚報(bào)，都市報(bào)、消費(fèi)報(bào)（如《羊城晚報(bào)》《上海商報(bào)》等），更有財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷廣告類的專業(yè)媒體（如《銷售與市場(chǎng)》、《智囊》、《21世紀(jì)人才報(bào)道》、《《中國(guó)廣告》、《經(jīng)營(yíng)者》、《商界》、《經(jīng)理人》、《現(xiàn)代廣告》、《商界名家》、《市場(chǎng)報(bào)》、《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《新周刊》、《贏周刊》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《中國(guó)名牌》、《中國(guó)策劃》、《企業(yè)研究》、《中國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)刊》、《才智》、《經(jīng)濟(jì)時(shí)刊》、《經(jīng)濟(jì)展望》等）
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